Ho appena letto un articolo entusiasmante, almeno per chi, come me, si interessa di food retail, customer experience e, soprattutto, di “cose” fatte bene e con passione.
L’articolo si chiama The Secrets of Starbucks’ Success at the Drive-Thru, è stato scritto da Tom Cook e Howland Blackiston. Lo potete leggere qui:
I due autori ripercorrono l’approccio, le iniziative e le migliorie portate al drive-through da un protagonista del food retail come Starbucks. Si tratta di un’analisi incredibile, soprattutto per comprendere quanto “pratica” sia la disciplina della customer experience e non solo la “banale teoria” che spesso viene propinata alle aziende, che poi rimangono con il cerino in mano, immobili e incapaci di migliorare la vita al proprio cliente.
Partiamo dalla fine: recentemente Starbucks ha annunciato che attraverso il drive-through ha realizzato il 50% delle vendite nette, nel secondo trimestre 2021, superando i numeri registrati pre-pandemia!
Come mai il drive-through di Starbucks funziona così bene? L’articolo spiega che per comprendere bene le ragioni di questo successo bisogna tornare al 2010, quando questo canale di vendita, per il colosso delle caffetterie, non era affatto un successo, ma la fonte di tantissimi problemi che si ripercuotevano sul cliente.
Cosa è cambiato da allora? Quelli di Starbucks si sono messi a lavorare sodo, a studiare i clienti e progettare continuamente innovazioni e soluzioni che rendessero l’esperienza al drive-through memorabile, senza accontentarsi mai.
Riassumo qui alcuni passaggi fondamentali seguiti da Starbucks, invitandovi però a leggere l’articolo intero, che spiega benissimo, con particolari, strategie e azioni messe in campo.
- Creazione di un team interfunzionale dedicato al progetto: marketing, operations, it, sviluppo e architettura…
- Il team ha dovuto vincere una sfida culturale, per avere il budget necessario: il management vedeva il drive-thorugh come un servizio troppo “fast food” per Starbucks. Attraverso alcuni progetti pilota, in pochissimi store, il team ha dimostrato ai manager (i Direttori) che il drive-through si potesse “fare alla Starbucks”, senza abbassare il percepito del marchio. Ovviamente questi test dimostrarono le enormi potenzialità economiche, altrimenti i Direttori non li convinci mica…
- Studio del cliente: scoperta che il cliente percepisce diverse “zone” del drive-through: avvicinamento, entrata, pre-ordine, ordine, pagamento, ritiro, uscita). Ogni zona è stata studiata e migliorata singolarmente e, poi, olisticamente.
- Comunicazione del menu: sono stati sviluppati numerosi layout di menu, che sono stati inseriti in una ricerca quantitativa per valutare una dozzina di tattiche diverse, tra cui il posizionamento strategico degli elementi chiave, l’uso di elementi visivi più grandi, l’aggiunta di articoli popolari e così via. Sono state identificate opportunità strategiche per ciascuna delle “zone” del cliente.
- Ottimizzazione delle operations: una parola chiave su questo fronte, innovazione!
- Test e miglioramenti continui: ogni novità è sempre stata testata su pochi punti vendita per poi confermarla o migliorarla, in un ciclo infinito di test e migliorie che va avanti ancora oggi.
- Apertura alla tecnologia: ricerca e implementazione di tecnologie che migliorassero l’esperienza del cliente e si integrassero perfettamente con le operations.
Buona lettura:
