Oggi prendo spunto da un articolo pubblicato su QSRMagazine per fare alcune riflessioni su un tema centrale per il mondo della ristorazione – e non solo: la fidelizzazione. Si parla di mercato americano, quindi prendete questo articolo come utile per comprendere probabili trend futuri.
In un mondo dove il consumatore medio partecipa mediamente – o appartiene – a quasi 17 programmi fedeltà, come si fa a distinguersi? Semplice: cambiando le regole del gioco. Dai programmi a livelli alle esperienze VIP, i ristoranti stanno approcciando alla “loyalty” con nuove strategie, spesso ispirate a dinamiche psicologiche che vanno ben oltre lo sconto standard.
Se il tuo programma di fedeltà si limita a raccogliere punti, forse è il momento di pensare più in grande. Il recente rapporto di Paytronix sulla fedeltà offre spunti preziosi su come alcuni brand stanno provando a creare legami che vadano oltre il semplice pasto.
Ho, per ogni caso o proposta, aggiunto anche i possibili lati negativi.
Non solo sconti: il caso di Taco Bell
Un esempio brillante è quello di Taco Bell, che non si accontenta di offrire ricompense standard. Il brand ha lanciato The Cantinas, un’esperienza pensata per i “superfan” con accesso a weekend esclusivi, attività come pickleball e aerobica e persino soggiorni. Questo programma non solo premia la fedeltà, ma la trasforma in qualcosa di memorabile e altamente condivisibile.
Non è la prima volta che Taco Bell punta sull’originalità. Tra le sue iniziative più note ci sono il Nacho Fries Lover’s Pass (un abbonamento per gli amanti delle patatine) e la possibilità per i membri di votare il ritorno di prodotti iconici. Il risultato? I membri del programma fedeltà spendono il 40% in più rispetto agli altri clienti. Non male per un fast-food.
Possibili lati negativi:
- Costi elevati: offrire esperienze VIP come The Cantinas richiede investimenti significativi in infrastrutture e organizzazione, che potrebbero non essere sostenibili per tutti i brand.
- Target ristretto: esperienze così specifiche possono escludere una parte significativa del pubblico, risultando poco inclusive.
- Limitata replicabilità: non tutti i marchi possono replicare con successo tali iniziative, soprattutto se non hanno una fanbase consolidata come Taco Bell.
- Possibile disallineamento con il brand: progetti eccessivamente eccentrici potrebbero non risuonare con l’identità di alcuni marchi, rischiando di alienare i clienti tradizionali.
Loyalty 2.0: la forza della gamification
Anche la gamification sta ridefinendo la fedeltà nel settore della ristorazione. Brand come Chipotle hanno integrato sfide e premi all’interno dei loro programmi, incentivando i clienti a partecipare attivamente.
Un altro esempio è Denny’s, che ha lanciato una serie di “challenges” per segmentare i clienti in base alle loro abitudini. Durante l’estate, i clienti che hanno visitato il ristorante quattro volte entro il 4 luglio hanno ricevuto una colazione Grand Slam gratuita. Queste iniziative trasformano il semplice accumulo di punti in un’esperienza interattiva, alimentando il coinvolgimento.
Possibili lati negativi:
- Coinvolgimento non garantito: non tutti i clienti sono interessati a partecipare a sfide o giochi, soprattutto se li percepiscono come complicati o inutili.
- Effetto temporaneo: il coinvolgimento potrebbe essere limitato nel tempo, con clienti che si stancano rapidamente del formato.
- Costi di sviluppo: creare e mantenere meccanismi di gamification efficaci può essere oneroso, specialmente per brand con budget ridotti.
- Rischio di frustrazione: se le regole sono poco chiare o le ricompense non sono considerate sufficienti, la gamification può generare insoddisfazione.
Flessibilità e personalizzazione: due pilastri della fedeltà
Per conquistare davvero i clienti, però, è necessario andare oltre le dinamiche di gioco. La personalizzazione è la chiave per creare esperienze significative. Paytronix suggerisce di segmentare i membri del programma in base al loro ciclo di vita:
- Nuovi membri: educarli con campagne mirate.
- Potenziali fedeli: incentivare abitudini di acquisto.
- Fedeli consolidati: premiare e rafforzare la relazione.
- Membri in declino: recuperarli con offerte personalizzate.
Questo approccio consente ai brand di adattare le comunicazioni e le offerte in base alle esigenze specifiche di ogni segmento, migliorando l’esperienza complessiva e massimizzando il ROI.
Possibili lati negativi:
- Gestione complessa: offrire un alto grado di personalizzazione richiede sistemi avanzati e personale formato, aumentando la complessità operativa.
- Costi nascosti: la personalizzazione può portare a sprechi (ad esempio, ingredienti poco richiesti) e aumentare i costi senza un ritorno immediato.
- Aspettative difficili da gestire: i clienti potrebbero aspettarsi sempre più personalizzazioni, rendendo difficile soddisfare le loro richieste.
- Disparità tra clienti: se alcuni clienti percepiscono che altri ricevono vantaggi maggiori, ciò potrebbe creare un senso di ingiustizia.
App Mobile: la fedeltà a portata di mano
Non sorprende che il 60% dei clienti preferisca accedere ai programmi di fedeltà tramite app mobili. Oltre a semplificare l’esperienza, le app offrono un canale diretto per inviare notifiche push personalizzate, messaggi geolocalizzati e offerte esclusive.
Un esempio efficace è l’app di Starbucks, che consente agli utenti di accumulare e riscattare punti, ricevere premi personalizzati e persino ordinare in anticipo. L’app non è solo uno strumento di fedeltà, ma un vero e proprio ecosistema che rafforza la relazione con il cliente.
Possibili lati negativi:
- Barriere tecnologiche: non tutti i clienti sono disposti a scaricare un’app. Questo esclude una parte del pubblico.
- Sovraccarico di notifiche: l’uso eccessivo di notifiche push può risultare fastidioso e portare i clienti a disattivare l’app o addirittura a eliminarla.
- Alti costi di sviluppo e manutenzione: creare un’app efficace e aggiornarla regolarmente richiede risorse economiche e tecniche significative.
- Problemi di privacy: la raccolta di dati tramite app può sollevare preoccupazioni sulla privacy, influendo negativamente sulla fiducia dei clienti.
Messaggistica: la comunicazione fa la differenza
Una parte fondamentale del successo di un programma di fedeltà è la comunicazione continua. Paytronix consiglia di inviare messaggi che accompagnino il cliente lungo tutto il percorso, come:
- Messaggi di benvenuto: per creare una prima impressione positiva.
- Promemoria per riscattare premi: per mantenere alta l’attenzione.
- Messaggi “quasi raggiunto”: per incentivare l’ultimo sforzo.
- Ringraziamenti post-visita: magari accompagnati da un sondaggio.
Questi messaggi, inviati al momento giusto, possono fare la differenza tra un cliente distratto e uno coinvolto.
Possibili lati negativi:
- Sovraccarico di comunicazioni: l’invio frequente di messaggi può risultare invadente e portare i clienti a ignorarli o disiscriversi.
- Timing sbagliato: messaggi inviati in momenti poco opportuni potrebbero infastidire i clienti (ad esempio, notifiche di sera o in orari non lavorativi).
- Personalizzazione insufficiente: comunicazioni generiche o poco pertinenti possono sembrare spam e allontanare i clienti.
- Difficoltà nel misurare l’efficacia: valutare il reale impatto delle campagne di messaggistica può essere complicato e richiedere analisi approfondite.
Il costo della fedeltà e i suoi benefici
Fidelizzare un cliente esistente costa cinque volte meno che acquisirne uno nuovo. Secondo Paytronix, un aumento del 5% nella retention può far crescere i profitti dal 25% al 95%. Inoltre, i clienti abituali generano l’80% delle entrate future, secondo uno studio di McKinsey & Co.
Ma la fedeltà non si costruisce solo con sconti e premi. Paytronix sottolinea l’importanza di creare esperienze personalizzate e significative, sfruttando i dati per comprendere meglio il comportamento dei clienti. Ad esempio, un ristorante ha registrato un aumento del 15% nel numero di nuovi membri che raggiungevano la terza visita grazie a campagne di “nurturing” personalizzate, come promemoria e messaggi di benvenuto.
Conclusioni: la fedeltà come esperienza omnicanale
Nel mondo della ristorazione, la fedeltà è molto più di una tessera punti. È un universo omnicanale che combina app mobili, esperienze personalizzate e strategie di gamification per creare legami autentici e duraturi. Brand come Taco Bell, Chipotle e Starbucks dimostrano che provare a innovare nei programmi di fedeltà non è solo possibile, ma necessario per distinguersi.
