Holiday Inn è una delle più famose e sviluppate catene di hotel nel mondo. La sua storia inizia nel 1952, grazie all’iniziativa di Kemmons Wilson.
La sua idea fu semplice e geniale: deluso dalla qualità dei motel che aveva frequentato durante un viaggio di famiglia a Washington, decise che era giunto il momento di crearne uno proprio, con standard migliori e prezzi economici. Da quel primo Holiday Inn, siamo giunti ai quasi 2.000 sparsi in tutto il mondo, oggi.
Chi ama scoprire storie di brand e customer experience, ha sentito parlare spesso delle iniziative di Holiday Inn: sembra che l’orientamento al cliente della catena sia lo stesso del primo giorno, come fosse passato di collaboratore in collaboratore, trasmesso dal fondatore Kemmons Wilson. La citazione più nota di Holiday Inn, nel campo della customer experience, è quella di Kerry Bodine e Harley Manning nel loro “Outside In” del 2012, che analizzarono come la catena re-impostò diversi ambienti dei suoi hotel per soddisfare sempre meglio le esigenze dei clienti.
Oggi vi parlo di un’iniziativa meno nota della catena, ma che mi ha colpito per la razionalità seguita e la capacità di metterla in pratica anche investendo molti soldi. Non è recente, risale al lontano 2005, ma ancora oggi è esemplare del modo di intendere la customer experience nella famosa catena di hotel.
Nel 2004, Holiday Inn incaricò la società di ricerca Harris Interactive di sondare l’opinione dei clienti in merito alla propria esperienza all’interno degli hotel della linea “Express”, quelli più economici e rivolti ai viaggiatori ad alta frequenza, come i lavoratori. I risultati lasciarono tutti a bocca aperta… Riguardavano una parte molto intima della loro esperienza: il bagno.
Dalla ricerca emerse che il 73% dei clienti non era soddisfatto dello stato dei bagni. La principale lamentela degli ospiti concerneva la pressione dell’acqua nelle docce dell’hotel: veniva valutata o troppo alta o troppo bassa. Si registrava poi insoddisfazione rispetto alla qualità della biancheria da bagno e il 13% degli intervistati chiedeva docce più spaziose.
La grande scoperta di Holiday Inn, sommata a quelle precedenti, fu che la stragrande maggioranza dei clienti intervistati dichiarava che il bagno fosse l’ultima area della camera in cui passava del tempo prima di partire: chi per una doccia, chi per una rinfrescata, chi per portarsi a casa i prodotti di bellezza offerti dall’hotel.
Gli esperti del comportamento del cliente in Holiday Inn capirono bene che l’opportunità era quindi enorme: insieme al picco di emozioni più intenso (che può avvenire in qualsiasi momento dell’esperienza) la fase conclusiva del viaggio del cliente è quella che più rimane impressa nella sua mente (regola peak-end). Con molta probabilità, rendere migliore l’esperienza dei clienti in bagno avrebbe migliorato di gran lunga la percezione di tutta l’esperienza!
Holiday Inn investì così oltre 20 milioni di dollari per un rifacimento completo delle stanze da bagno degli Holiday Inn Express e creò quello che venne chiamato SimplySmart(TM) bathroom upgrade:
- Stay Smart Showerhead by Kohler – Nuovissimi soffioni per la doccia, con getto d’acqua a pressione perfetta e impostazioni “di spruzzo” variabili.
- New terry towels and bath rug – Asciugamani 100% cotone, più grandi e morbidi. Anche i tappetini da bagno furono scelti 100% cotone.
- New line of amenities – accessori da bagno personalizzati e un vano per organizzarli bene, assieme agli asciugamani. Tutti i prodotti hanno anche un aroma creato appositamente per Holiday Inn Express.
- Curved shower rod – Asta della doccia ricurva, per liberare più spazio di manovra all’interno del box (circa il 25%).
La sfida successiva di Holiday Inn, una volta implementate tutte le migliorie, fu quella di comunicarle bene ai clienti, senza annoiarli e sfruttando il “confirmation bias” (di cui avevo parlato qui). Sapendo quanto sia decisiva la fase finale dell’esperienza dei clienti, Holiday Inn Express ha realizzato delle grafiche nelle camere e nei bagni che descrivono dettagliatamente il SimplySmart (TM) bathroom. Ad esempio, per i nuovi soffioni, recitavano:
“Finitura cromata, lucida ed elegante, tre potenti impostazioni di spruzzatura e un regolatore di flusso con compensazione della pressione unico che si regola automaticamente per mantenere la pressione dell’acqua forte e costante.”
L’iniziativa fu un grande successo per Holiday Inn. Le reazioni dei clienti agli aggiornamenti furono così positive che Holiday Inn Express rispose rendendo disponibili per l’acquisto online il soffione della doccia e altri elementi del bagno!
