Pret a Manger è un’icona. In Italia è ancora purtroppo poco conosciuto, se non dai tantissimi expat che dal Belpaese si sono trasferiti in UK. Devo ammettere che non ho capito l’importanza di Pret finchè non ho visitato Londra. Lì ho realizzato che davvero ero di fronte al brand del foodservice più rappresentativo della rivoluzione Fast Casual in corso anche in Europa.
Pret a Manger è nato nel 1983 dall’idea di Jeffrey Hyman. Il nome fu coniato dalla sorella di Jeffrey, che voleva ricalcare – in salsa food – il pret a porter della moda, ovvero il “pronto per essere indossato”. In quel primo punto vendita di Hampstead (Londra), Jeffrey serviva panini e altri cibi da asporto. Purtroppo quella prima impresa non andava bene e presto la società fu posta in liquidazione. Nel1986 il marchio Pret a Manger venne acquisito da due amici: Sinclair Beecham e Julian Metcalfe. Ci vollero 12 anni prima che i due aprissero il secondo punto vendita, ma a quel punto la ricetta era pronta per l’espansione globale: i clienti si entusiasmavano per quel format che si dava l’obiettivo di servirli entro 60 secondi dal loro ingresso nello store e, soprattutto, si esaltavano per quei panini, insalate, sushi, caffè e bevande. Tutto rigorosamente preparato in giornata. La promessa di Pret è infatti quella di servire solo prodotti realizzati in giornata. Uno slogan efficace la presenta ai clienti:
Made today, gone today.
Tralascio le vicende societarie, i diversi fondi e investitori intervenuti negli anni successivi di vorticoso sviluppo, per restituire la fotografia di Pret a Manger prima della pandemia: fatturato da 710 milioni di sterline nel 2018 in UK, grazie a 400 punti vendita, 300 dei quali a Londra. Sempre nel 2018 contava 92 store negli U.S.A. e tanti altri sparsi per il mondo. Un fatturato totale di quasi 1 miliardo di sterline.
Il successo di Pret in UK è ben motivato da Paolo Aversa, docente presso la Cass Business School di Londra:
Culturalmente parlando, Pret si adatta bene alle abitudini di consumo del Paese in generale, e di Londra in particolare. In questo paese il pranzo per molte persone è, purtroppo, 10 minuti davanti al computer.
Link:https://www.wired.co.uk/article/pret-barista-subscription-future
Ho recentemente letto alcune riflessioni su Pret a Manger della studiosa Jennifer Clinehens, che mi hanno colpito. La Dottoressa, per lavoro, applica la psicologia e la scienza del comportamento alla customer experience. In particolare, associa Pret a Manger al “confirmation bias“:
Coniato dallo psicologo Peter Wason , il Confirmation Bias descrive la tendenza delle persone a cercare, interpretare, favorire e ricordare informazioni che confermano le loro scelte e convinzioni. Come ha detto l’autrice Harper Lee: “Le persone generalmente vedono ciò che cercano e ascoltano ciò che ascoltano”.
Link: https://choicehacking.com/2020/05/31/what-is-confirmation-bias/
Come Pret a Manger applica questa inclinazione delle persone e quindi dei clienti?
La cosa interessante dell’esperienza in un Pret sono i poster con messaggi nell’area di consumo: raccontano storie semplici sulla qualità del cibo. Molti ristoranti Fast Casual utilizzano quest’area (e questo tempo del cliente, n.d.r.) cercando di convincere i clienti a comprare più cibo mentre sono nel punto vendita. Ma Pret sa che quello dopo l’acquisto è il momento migliore per parlare dei loro ingredienti naturali e biologici. I clienti di Pret hanno preso una decisione e hanno preso un rischio su Pret perchè ritengono che abbia cibo naturale e biologico di buona qualità. Applicando il confirmation bias durante questo momento del viaggio del cliente nello store, Pret riconferma ai suoi clienti di aver fatto la “scelta giusta”.
LInk: https://choicehacking.com/2020/05/31/what-is-confirmation-bias/
Tutti noi amiamo ricevere una conferma rispetto al nostro acquisto e, nel food retail, i camerieri, floor manager e store manager più bravi non dimenticano mai di dirci “Ottima scelta!“. Pret a Manger, in attesa che la formazione su tutta la rete vendita dia gli stessi risultati su ogni collaboratore, ha deciso di affidarsi anche al visual del punto vendita per non far mancare questa, importantissima, conferma al cliente. Semplice ed efficace…
