Ho passato molto tempo indagando il “fenomeno” del drive-through, che tanto si è rivitalizzato negli Stati Uniti nell’era Covid-19, aiutando molti brand della ristorazione a sopravvivere, se non a crescere.
Pochi giorni fa ho ripreso e aggiunto materiale alla notizia che il drive-through più amato d’America è quello di Chick-fil-A, che ha fatto dell’elemento umano la sua particolarità e la sua capacità di farsi davvero apprezzare dai clienti.
Oggi scopro però che un altro brand, ancor più grande, ha deciso di muoversi nel senso opposto, tentando di eliminare quasi del tutto il “fattore umano” nella relazione cliente/drive-through.
Si tratta di McDonald’s.
Prima di approfondire questa notizia del colosso del fast food, cerchiamo di scoprire cosa dice il brand di se stesso e in merito al drive-through.
La promessa di esperienza che McDonald’s fa ai clienti, lo ricordo, è la seguente:
Rendere accessibili a tutti deliziosi momenti di benessere.
McDonald’s
Sul drive-through:
Dai ristoranti drive-thru ai Chicken McNuggets ai crediti universitari dell’Hamburger U, abbiamo fatto un bel viaggio. E stiamo ancora andando. Ma per dare uno sguardo al nostro passato, dobbiamo condividere la storia di un uomo […] “Se avessi un mattone per ogni volta che ho ripetuto la frase Qualità, Servizio, Pulizia e Valore, penso che probabilmente sarei in grado di collegare l’Oceano Atlantico con loro“. – Ray Kroc
Link: https://www.mcdonalds.com/us/en-us/about-us/our-history.html
Riassumendo: deliziosi momenti di benessere accessibili; qualità, servizio, pulizia e valore.
Nel solco di queste pietre miliari dovrebbe progettarsi e realizzarsi ogni attività di McDonald’s che abbia un impatto sull’esperienza del cliente. Vediamo così se le novità in vista per il drive-through del brand vanno in questa direzione.
A quanto pare McDonald’s sta testando una nuova tecnologia di ordinazione vocale nei drive-through di 10 punti vendita dell’area di Chicago.
Chris Kempczinski, CEO dell’azienda, ha dichiarato in una recente conferenza stampa che questa nuova tecnologia è formidabile e garantisce una precisione negli ordini del 85%, riducendo così al 15% gli ordini che devono essere presi in carico da operatori “umani”.
Se proprio la relazione con gli operatori è la chiave del successo di Chick-fil-A, viene da chiedersi quali reazioni potranno avere i clienti di McDonald’s che, nel ranking dei drive-through d’America, si colloca oggi al quindicesimo posto.
Curioso notare come i punteggi più bassi nell’esperienza drive-through di McDonald’s siano oggi attribuiti alla pulizia e alla cortesia del personale!
L’iniziativa di automazione dei drive-through McDonald’s dovrebbe raggiungere una copertura rilevante nei punti vendita entro due anni. Nel frattempo terrò le antenne dritte per aggiornamenti su questa sfida molto interessante e apparentemente azzardata!
