Mia introduzione
Questa mattina sono tornato indietro nel tempo. Al 2011, l’anno dello tsunami e terremoto in Giappone, l’anno del matrimonio alla corte di Inghilterra tra William e Kate, della prematura scomparsa di Steve Jobs e tanto altro…
Una notizia sicuramente più piccola e positiva di quell’anno mi colpisce oggi, 13 anni dopo, e riguarda Shake Shack, la nota catena Fast Casual di hamburger.
Grazie a un articolo dell’epoca, nella testata Brooklin Paper, ho scoperto con largo ritardo un’iniziativa del brand davvero sorprendente. Trascrivo di seguito l’articolo, sperando di non violare troppe licenze d’autore. Andate comunque a visitare l’originale, trovarete una testata interessante!
L’articolo
Un progetto artistico sul futuro sito di Shake Shack permette di tirare le somme sulla vita prima della morte
New Orleans, Louisiana | Photo by Candy Chang
Vivere per vedere un presidente donna, sposare un multimiliardario, rendere orgogliosa la mamma e schiaffeggiare George W. Bush – due volte!
Se avete problemi a trovare degli obiettivi di vita, fate un salto allo Shake Shack in costruzione a Fulton Mall, dove le barriere edilizie sono state trasformate in un gigantesco progetto artistico su lavagna chiamato “Before I Die”.
Il muro dei sogni di Brooklyn – la versione più grande del progetto – nasconde il disordine mentre la catena di hamburger e gelati di Manhattan si prepara ad aprire la sua prima sede a Brooklyn a dicembre.
Theresa Mullen, portavoce di Shake Shack, ha dichiarato che l’azienda ha eretto il progetto dell’artista Candy Chang nella tarda serata del 9 ottobre. La mattina dopo era già sommerso di risposte.
Le risposte vanno dal nobile – “Porre fine alla crudeltà verso gli animali”, “Costruire una scuola” – al pruriginoso, come “Riprendila”, “Cerca di capire le donne”, “Fuma più erba” e, naturalmente, “F-k Beyonce”.
C’è anche una qualità misteriosa nell’opera d’arte.
“Vivere per vedere l’insalata di pizza vendicata”, ha scritto una persona.
“Gli amici non lasciano che gli amici diventino procuratori”, ha scritto un altro, un possibile riferimento al procuratore distrettuale Charles Hynes.
Chang non cerca di dare un senso a tutto questo. Per lei, la lista dei desideri di Downtown è una tabula rasa, sia in senso letterale che figurato.
“I newyorkesi passano molto del loro tempo camminando accanto a muri di costruzioni di colore blu”, ha detto Chang. “Questo è un modo per umanizzare questi muri bianchi e trasformarli in spazi costruttivi”.
New Orleans, Louisiana | Photo by Candy Chang
Tuttavia, è sconvolgente vedere quanto velocemente si riempiono le tavole. Shaquita Ashley, 21 anni, di Harlem, riusciva a malapena a trovare lo spazio per scrivere “Avere figli” in mezzo al mare di gesso.
“Adoro questo muro”, ha detto Ashley. “Aiuta le persone a motivarsi”.
Chang ha lanciato “Before I Die” a febbraio per coprire una casa degradata nel suo quartiere di New Orleans – spingendo The Atlantic a definirlo “uno dei progetti comunitari più creativi di sempre”.
Da allora, il progetto è stato presentato ad Amsterdam, San Diego, Lisbona e in altre città che hanno richiesto volentieri uno stencil e le istruzioni dal sito web di Chang.
Questo non è il primo progetto a Brooklyn per Chang, che viveva a pochi isolati dal Fulton Mall. Nel 2008 ha ricoperto di post-it la vetrina di un negozio di Carroll Gardens, dove i vicini potevano vantarsi di quanto pagano di affitto.
“Questo progetto ti aiuta a vedere un po’ delle speranze e dei sogni delle persone che ti circondano”, ha detto. “Si tratta di uscire da questa situazione e di ricordarsi perché si vuole essere vivi nel mondo di oggi”.
Mie conclusioni
Questa ormai vecchia azione di marketing locale di Shake Shack mi ha fatto tornare alla mente le parole e il modus operandi di Randy Garutti, fondatore e CEO del brand e di Will Guidara, ai tempi all’Eleven Madison Park, suo allievo e attualmente araldo di un movimento che mira a riportare il vero senso dell’accoglienza, dell’empatia e della professionalità nella ristorazione.
Quando Garutti e i suoi colleghi pensarono Shake Shack avevano in mente una direzione precisa: riportare il fast food al senso primigenio che aveva avuto fino a pochi anni prima negli U.S.A.: il senso di comunità, di servizio alle persone del luogo, di accoglienza e di ritrovo. Tutte qualità che il Drive through prima e il delivery poi hanno malamente scacciato.
Leggere questo articolo e ri-scoprire le origini di Shake Shack mi hanno catapultato nei problemi di oggi della ristorazione, dal sempre più alto turnover dei dipendenti alla sempre più ardua fidelizzazione dei clienti e le inevitabili ripercussioni gravi sui conti economici.
Forse questa corsa ad allontanare i clienti dal punto vendita ha tolto ai brand della ristorazione la bellezza della relazione umana, per i clienti e peri i collaboratori, giungendo a una situazione di totale perdita di strada e senso per la nostra amata ristorazione? E se si tornasse un po’ tutti a “servire” la comunità, le persone, con gioia, curiosità e desiderio di spingerci dove gli altri non hanno voglia o non sanno andare?
