Articolo rielaborato a partire da: Restaurant Business Online, “Panera Bread vows to invest in its stores”, disponibile su https://www.restaurantbusinessonline.com/operations/panera-bread-vows-invest-its-stores.
Un mea culpa raro nel mondo delle catene
Per capire la fase che sta vivendo Panera Bread, basta una frase del nuovo CEO Paul Carbone, riportata nell’articolo originale pubblicato da Restaurant Business Online:
«Non ci siamo concentrati sul cibo e non ci siamo concentrati sull’esperienza.»
In un settore dove spesso si mascherano gli errori dietro spiegazioni complicate, questa frase è sorprendentemente diretta. E arriva dopo anni difficili: vendite di sistema in calo del 5% nel 2024, controversie legali sulla Charged Lemonade, un data breach, una guida instabile con tre CEO e tre presidenti del CdA in due anni, e l’IPO attesa da JAB Holding che non è mai arrivata.
Come Panera è scivolata fuori rotta
Carbone racconta che il declino è iniziato quando l’azienda ha iniziato a tagliare là dove non si dovrebbe mai tagliare: il prodotto e l’esperienza del cliente.
I tagli avevano colpito:
- la qualità degli ingredienti (persino la semplice scelta della lattuga)
- la capacità di testare con rigore i nuovi prodotti
- il personale nei locali corporate, al punto che era difficile trovare qualcuno in sala
- la coerenza dei prodotti in delivery rispetto al consumo in store
Quando la pressione aumenta, si tende a ridurre ciò che costa di più nell’immediato. Ma sono spesso proprio quelle voci – ingredienti, persone, test, cura – a costruire il valore percepito. voci – ingredienti, persone, test, cura – a costruire il valore percepito.
Panera Rise: il piano per tornare se stessa
La risposta a questa spirale negativa è un piano di trasformazione chiamato Panera Rise, costruito su quattro pilastri:
- miglioramento del menu
- più valore percepito attraverso un servizio migliore
- investimenti nei locali (e nell’espansione)
- ritorno a un dialogo costante con i franchisee
Non è un piano di marketing, ma la promessa di tornare alle basi.
Il ritorno alla qualità visibile
Un esempio concreto: la celebre “romaine only” delle insalate, ridotta negli anni a un mix romaine–iceberg più economico, tornerà a essere quello che i clienti ricordavano. Un dettaglio? Sì. Ma è nei dettagli che un brand si riconosce o si perde.
Allo stesso tempo, tornano i test seri sul menu, soprattutto sulle bevande del mattino, segmento strategico per Panera. Si stanno provando:
- Refreshers
- Frescas
- nuovi energy drink
Non perché “fa trend”, ma perché l’azienda aveva tolto dal menu alcune proposte importanti proprio nella fascia oraria più redditizia.
L’odore del pane come manifesto operativo
La trasformazione tocca anche il cuore simbolico del marchio: il pane.
Panera ha chiuso i propri impianti centralizzati di impasto per passare a un sistema di prodotti par-baked rifiniti in negozio.
L’obiettivo è duplice:
- avere sempre disponibilità
- riportare nel punto vendita un’esperienza sensoriale “vera”
Carbone lo racconta così:
«Alle nove del mattino dovresti sentire il profumo del pane.
Avvicinandoti all’ora di pranzo, quello dei cookie al cioccolato.»
È un programma operativo, non poetico: si chiama baking on demand, e serve a rimettere in primo piano ciò che il cliente percepisce appena entra.
Il ritorno delle persone nei locali
Una delle ammissioni più forti riguarda la riduzione della manodopera.
Panera aveva tolto così tante ore ai locali corporate che il servizio si era sfilacciato. Ora si torna a investire:
- più persone in sala
- più presenza al front of house
- più coerenza tra corporate e franchising
I franchisee, che avevano tagliato meno e mantenuto standard più alti, hanno aderito compatti al piano: “Siamo tutti dentro”, racconta Carbone.
Una lezione che va oltre Panera
La trasformazione di Panera è un caso esemplare per tutta la ristorazione: quando si taglia ciò che il cliente tocca, vede, sente o assaggia, il valore percepito crolla molto prima dei costi.
Il percorso opposto – investire su qualità, servizio, presenza umana, ascolto – non è più romantico: è l’unico sostenibile.
Panera Rise non promette effetti speciali, ma di tornare a essere ciò che l’aveva resa desiderabile: una bakery-café dove si entra e si sente profumo di pane, dove un piatto ha un’identità precisa e dove qualcuno ti accoglie senza che tu debba cercarlo.
È, in fondo, un ritorno alle basi della ristorazione.
