Heather Haddon racconta sul Wall Street Journal un cambiamento che merita attenzione: McDonald’s vuole dare all’ospitalità più peso anche nella valutazione dei propri affiliati. Il progetto “Make it Golden” prevede un percorso pluriennale di formazione, con indicazioni precise: salutare, verificare come stanno gli ospiti in sala, prestare attenzione al momento del commiato. Ai dipendenti non sarà più richiesto di domandare se il cliente usa l’app.
Dietro questa scelta c’è un problema riconosciuto dagli stessi operatori. Un’indagine dell’associazione di franchisee National Operators Association riporta esperienze percepite come frettolose, impersonali e fredde. Haddon racconta anche di clienti passati ad Arby’s e Chick-fil-A perché vi trovano un servizio migliore.
Burger King, intanto, chiede ai responsabili di garantire la presenza al banco, controllare che gli ordini rispettino le richieste e intervenire sui reclami. Nel nuovo prototipo di ristorante, parte dei chioschi viene collocata lateralmente. App e schermi rimangono: cambia l’attenzione riservata alle persone. Secondo le ricerche Technomic citate nell’articolo, il servizio cordiale acquista valore anche tra i consumatori della Generazione Z. (Heather Haddon, America’s Fast-Food Chains Are Making a Big Pivot—Back to Humans, WSJ)
Il passaggio che mi interessa di più è quello sulla valutazione degli affiliati. Finché l’accoglienza rimane un invito alla gentilezza, è facile sacrificarla appena il locale va sotto pressione. Quando entra nei criteri con cui si giudica il lavoro di chi gestisce, comincia ad avere un peso nelle decisioni. È lì che si vede quanto un’azienda crede davvero nel servizio che promette.
Sono casi diversi, ma pongono una domanda che nella ristorazione dovremmo farci più spesso: quando riduciamo i costi, sappiamo davvero che cosa stiamo togliendo al cliente?
Un’ora di personale in meno si vede subito nei conti, ma è molto più difficile riconoscere il costo di un tavolo che si è sentito trascurato, ha pagato senza protestare e la settimana dopo ha scelto un altro ristorante. Il risparmio ha una voce precisa; quel mancato ritorno, spesso, rimane senza spiegazione.
Si approva un taglio perché il beneficio è misurabile, mentre le conseguenze sull’esperienza del cliente vengono trattate come impressioni, sensibilità personali, questioni sulle quali tornare quando ci sarà tempo. Poi magari si cerca di recuperare con una promozione, spendendo per convincere qualcuno a entrare dopo aver risparmiato sulle ragioni che avrebbe avuto per tornare.
La tecnologia può dare una mano enorme, ma vorrei però che il tempo liberato servisse anche ad accorgersi di chi aspetta, spiegare un piatto, risolvere un problema prima che diventi una discussione. Soprattutto: quando chiediamo alle persone di essere più accoglienti, ci preoccupassimo di metterle nelle condizioni di farlo, con turni sostenibili, formazione e responsabili presenti.
Chi lavora sul servizio conosce la distanza che può esserci tra dichiarare che il cliente è al centro e approvare le risorse necessarie per trattarlo bene; credo che il futuro della ristorazione dipenda molto da quanto saremo disposti a ridurre quella distanza. Anche quando significa rinunciare a un risparmio immediato, perché abbiamo capito che cosa ci sarebbe costato davvero.
