Un vecchio slogan pubblicitario di Starbucks recitava: “Happiness is in your choices“, la felicità risiede nelle tue scelte. Bellissimo… Soprattutto seguendo il preconcetto per il quale più opzioni si hanno più è probabile fare la scelta migliore.
Questo preconcetto ha generato, nel mondo del retail, l’esplosione di cataloghi infiniti, di menu che nemmeno i cuochi di Luigi XIV… Insomma, si è riversata sul cliente una mole di prodotti e assortimenti infinita. Visto che in passato le vendite sono andate bene, il preconcetto si è sempre più rafforzato.
Ahimè, negli ultimi anni l’offerta per il cliente, in qualsiasi mercato retail, è letteralmente deflagrata, sia in termini di brand presenti sul mercato fisico che in quello digitale e i sentimenti del cliente paiono non essere così positivi quando occorre effettuare scelte tra un’infinità di prodotti.
Un esempio lampante, che ci fa capire come non sia affatto necessario offrire tutto e di più al cliente, arriva dalla ristorazione: i segmenti del Fast Casual e del Casual Dining sono quelli che hanno registrato la maggior crescita di fatturati negli ultimi anni e gran parte del loro successo è arrivata assecondando la richiesta di specializzazione che esprimeva il cliente. Fare una cosa e farla al top!
Ho recentemente scoperto il lavoro di Sheena S. Iyengar, S.T. Lee Professor of Business in the Management Department at Columbia Business School. Sheena è considerata una della massime esperte mondiali sui processi di scelta. I suoi studi dimostrano come una quantità infinita di opzioni possano letteralmente paralizzare il cliente.
Celebre un suo esperimento condotto presso una drogheria in cui si recava spesso durante gli studi alla Stanford University. Sheena ammette che il negozio era sempre pieno di clienti, ammaliati dalla incredibile quantità di prodotti offerti (per esempio 75 tipi di olio di oliva). Un giorno, riflettendo sulla propria esperienza, si chiese come le capitasse poche volte di acquistare e decise di fare un esperimento in accordo con il Direttore del negozio. Ecco le sue parole:
Decidemmo di fare un piccolo esperimento con le marmellate. […] Ne avevano 348 tipi diversi. Su un tavolinetto presso l’ingresso abbiamo disposto degli assaggini. In un primo tempo abbiamo predisposto 6 sapori diversi e, in un secondo momento, 24 e abbiamo indagato due comportamenti dei clienti: il primo osservando in quale dei due casi (6 sapori o 24 sapori) fosse più probabile che la gente si fermasse e assaggiasse dei campioni. Si fermavano più persone dove ce n’erano 24, nel 60% dei casi, rispetto a dove ce n’erano 6. Il secondo comportamento analizzato era quando fosse più probabile che le persone ne acquistassero una confezione. Ora accadeva l’effetto opposto. Delle persone che si fermavano ad osservare i 24 sapori (60 su 100) solo il 3% alla fine ne acquistava una confezione. Di quelli che si fermavano osservando i 6 campioni, beh la percentuale saliva al 30%. Se vi fate due calcoli, era sei volte più probabile che la gente acquistasse la marmellata dopo aver provato i 6 campioni piuttosto che i 24.
Fonte: https://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_how_to_make_choosing_easier/transcript?language=it#t-477123
Questa attitudine del cliente moderno si accentua oggi, perchè è attanagliato da un’ansia crescente: è sempre più connesso ed esposto a emozioni “globali”, sempre più preoccupato per i grandi temi mondiali e per le proprie finanze (fonte: https://www.wgsn.com/en/). In questo scenario la parola d’ordine per tutti i brand retail (e non solo) è semplicità, che vuol dire anche offrire al cliente “meno fatica” nella scelta, meno opzioni e maggior qualità. Celebre è il caso di Aldi, citato anche da Sheena, che nonostante un’offerta ristretta di varietà di prodotti per lo standard dei grandi supermercati, è uno dei brand più di successo in questo complessissimo mercato. Non a caso Aldi è uno dei protagonisti dell’indice di semplicità indagato da Siegel+Gale: https://www.iamacollector.it/2020/08/25/ode-alla-semplicita/
Cosa possiamo fare per iniziare a lavorare con lo scopo di evitare il paradosso della scelta nei nostri business? Inizierei rispondendo a tre domane:
- Quali sono i momenti, punti, in cui il cliente deve effettuare delle scelte quando ha a che fare con noi?
- Quali lo fanno evidentemente soffrire?
- In quali il cliente ritiene di dover impiegare troppo tempo? (Occorre chiederlglielo).
Vi lascio con la bellissima presentazione TED grazie alla quale ho scoperto Sheena e i suoi studi, che vi consiglio per altri, illuminanti, consigli su come facilitare le scelte dei nostri clienti!
