Semplicità, io ti domando,
mi hai sempre accompagnato?
E ora, di nuovo t’incontro
seduta sulla mia sedia?
[…]
Tratto da “Ode alla semplicità” (Pablo Neruda)
L’immenso poeta cileno Pablo Neruda avvia così la sua “Ode alla semplicità” e mi piace pensare che queste poche domande, perfette, possano accompagnare le tante donne e i tanti uomini che, finite le ferie, torneranno al lavoro per i propri clienti.
Perchè in questi giorni la semplicità mi assilla, molesta e tormenta. Perchè ci sono norme nuove, che aggravano la già atavica farraginosità dei rapporti tra brand e cliente in Italia; perchè Amazon è nella mia vita e non esce più, perchè tutti gli “altri” ne sono lontani anni luce.
Nel 2013 conobbi il modello della Piramide della customer experience, presentato da Harley Manning e Kerry Bodine, ai tempi in forza alla Forrester Research. La Piramide mostra i criteri attraverso i quali il cliente valuta l’esperienza con un prodotto/brand/servizio e, tra essi, troviamo la facilità, intesa come semplicità di interazione.
Il modello è fondamentale per chi si occupa di customer experience e mi è capitato diverse volte, durante le interviste ai clienti nei punti vendita (ristoranti, store, boutique) di sondare questi tre criteri.
Tra questi, proprio il concetto di facilità/semplicità si è rivelato spesso determinante per i clienti. Purtroppo, non è mai stato facile dare seguito a questa richiesta dei clienti nel lavoro con i brand con cui ho collaborato. È difficile convicere, prima, e trovare soluzioni, poi, assieme ai responsabili aziendali dell’esperienza del cliente.
Le cause sono tante e spaziano dalla farraginosità degli organigrammi e processi, alla scarsa creatività, dal poco coraggio, al “si è sempre fatto così”.
Personalmente, però, ho sempre avuto un mal di pancia, causato dalla mancanza di una risposta definitiva ad una domanda che mi ponevo: esiste una “fenomenologìa” della semplicità che possa essere adottata comunemente? Ossia, possiamo utilizzare una descrizione del modo in cui si presenta e manifesta la semplicità nella mente dei clienti? Ovviamente non ho mai potuto dare una risposta alla domanda perchè non ho mai avuto l’opportunità di condurre una ricerca specifica su questo tema.
Fortunatamente qualcuno ci ha pensato e, sulla semplicità, produce studi e lavori fantastici. Si tratta dello studio Siegel+Gale, specializzato in brand strategy, design ed experience. Siegel+Gale si definisce così:
Crediamo nel potere della semplicità. In Siegel+Gale, la possediamo, la difendiamo e la viviamo.
Questo studio di professionisti realizza, ogni biennio, un’enorme ricerca attorno alla semplicità nella relazione tra brand e clienti: il World’s Simplest Brand.
La ricerca genera un report, ovviamente di semplice lettura, nel quale è possibile trovare quali sono i brand globalmente considerati più semplici. Vi chiederete perchè Siegel+Gale insiste così tanto con la semplicità. Naturale… Essere semplici conviene!
L’ultima edizione del report è uscita nel 2019: Siegel+Gale ha intervistato quasi 16.000 clienti in nove paesi del mondo (Stati Uniti, Uk, Svezia, Emirati Arabi Uniti, Cina, Germania, India, Giappone, Arabia Saudita) e indagato le loro relazioni con 800 brand. Ecco i top 10 brand per semplicità a livello globale:
Oltre al ranking biennale, sempre interessante, mi hanno colpito tre caratteristiche comuni ai migliori brand cui i clienti riconoscono la grande semplicità di interazione. Queste tre caratteristiche sono la risposta alla mia domanda, una descrizione comunemente accettabile di semplicità nel rapporto cliente/brand. Eccole:
- FORNIRE LE INFORMAZIONI ESSENZIALI GIUSTE – le esperienze semplici mantengono la promessa del brand. Non confondono il cliente con centinaia di combinazioni di offerte, ma forniscono ciò per cui il cliente fa visita; lo fanno facilmente e velocemente.
- FORNIRE UN VALORE TANGIBILE – a nessuno interessa se offri un’esperienza semplice senza fornire quel qualcosa specifico di cui ha bisogno. Ognuno di questi marchi è un maestro nel costruire prodotti e servizi che i clienti sono disposti ad acquistare, ri-acquistare e consigliare ai loro amici.
- MANTENERE L’ESPERIENZA TRASPARENTE – Le esperienze migliori sono oneste. Non confondono i clienti con i prezzi complicati, non si affidano a promozioni casuali, non nascondono informazioni critiche.
Da dove è consigliabile partire? Ovviamente da un’altra domanda, anzi tre… Precisamente da quelle che pone Jennifer L. Clinehens, importante customer experience manager per tanti brand mondiali, nel suo libro “Choice Hacking”:
- in quali occasioni i clienti si sentono frustrati dalle nostre esperienze? Alcuni indizi: tempo di permanenza, consegna, difficoltà di ricerca che porta a frustrazione e rabbia.
- Se guardiamo le esperienze dei nostri concorrenti e le confrontiamo con le nostre, chi ha le esperienze più semplici? Questo si riflette nelle nostre vendite o nella percezione del marchio?
- Ci sono modi per spostare un processo dal “front stage” rivolto al cliente al “back stage” interno? In altre parole, i dipendenti, le piattaforme digitali o il machine learning possono semplificare l’esperienza del cliente?
Vi lascio con l’invito alla lettura del report completo di Siegel+Gale, un’ottimo compagno per prepararsi al rientro dalle ferie e, perchè no, per iniziare a pretendere più semplicità sempre: simplicityindex.com/
