Poiché l’industria della moda si scontra sempre più con i giochi e la maggior parte delle nostre vite si trascorre online, i marchi stanno iniziando a progettare abbigliamento tenendo in mente il mondo digitale.
WGSN – In-game Fashion: Avatar Apparel. www.wgsn.com/en/
Per essere ancora più originali e per far vivere un’esperienza ancora più personale, il mondo dei fashion brands prende per mano quello del gaming (e viceversa), dando vita a qualcosa di unico.
Tenendo conto che l’esperienza virtuale sia a e rifletta un modo di vivere e di esprimersi, la scelta di aggiungere piccoli-grandi aggiornamenti per i “players” dei videogame è decisamente un passo avanti originale rispetto a una situazione già presente da anni. Infatti, da quando esistono videogiochi in cui poter personalizzare i soggetti virtuali, ci divertiamo a rendere unici e personali i protagonisti del mondo del gioco. Ora, più che mai, sentiamo il bisogno di esprimere e di trasporre la nostra personalità direttamente dentro il gioco stesso; una fusione tra il reale e il virtuale o uno specchio della nostra immagine dentro lo schermo.
La stretta di mano tra moda e videogiochi può essere vista (e così effettivamente è) un vero e proprio product placement, in cui il brand di moda si inserisce nel contesto di gioco virtuale per farsi conoscere, per lasciare che, tra le migliaia di utenti dietro lo schermo, qualche amante dello stesso brand (anche potenziale) possa avere la possibilità di scegliere un capo piuttosto che un accessorio o un modello di scarpa. Non si tratta più di un gioco staccato dalla realtà, dove ci si estranea e ci si tuffa in un mondo ovattato in cui vita reale e gioco sono due elementi distinti e distanti; anche nel mondo virtuale vogliamo essere protagonisti e vogliamo essere ricordati per la nostra personalità.
Integrare con successo dell’abbigliamento virtuale di marca in un gioco, significa inserirsi in modo autentico.
WGSN – In-game Fashion: Avatar Apparel. www.wgsn.com/en/
I marchi culturali, in questo caso appartenenti al mondo fashion, diventano mondi narrativi in cui ci si può sbizzarrire e si può costruire la propria identità virtuale. Va da sé che l’inserimento del brand debba essere coerente con quanto il gioco propone.
Louis Vuitton, ad esempio, nel 2019 ha collaborato con il videogioco League of Legends (appartenente alla categoria MOBA – multiplayer online battle arena – ossia videogiochi strategici in tempo reale), realizzando e firmando le nuove skin, in pieno stile Vuitton-Ghesquière (direttore creativo delle Collezioni Donna). Silhouette audaci, materiali metallizzati, pelle e ricami particolari hanno contraddistinto le protagoniste del videogioco, dando l’opportunità a chi le “pilotava” di indossare qualcosa di indimenticabile e di alta personalità.
Anche Gucci si è visto protagonista del mondo del gaming. Infatti, nel maggio 2020 ha collaborato con il gioco per dispositivi mobili Tennis Clash (gioco super cliccato sull’App Store) che simula a livelli incredibili una vera partita di tennis: come? Il brand ha creato tutta una gamma di capi interamente digitali che i tennisti oltre schermo hanno potuto indossare dentro il gioco. Gonne, top, tute, calzettoni, scarpe da tennis e cappellini, tutti brandizzati Gucci. In questo caso l’esperienza di gioco diventa reale e i giocatori si concedono di indossare qualche sfizioso capo d’alta moda per sentirsi unici anche dentro la realtà virtuale.
Un’altra originale iniziativa recentissima riguarda sempre il brand della maison fiorentina in collaborazione con il videogioco “sociale” più conosciuto al mondo: The Sims e, in particolare, The Sims 4. Il gioco in questione simula uno spostamento dal mondo reale al mondo virtuale in modo assolutamente “specchiato”; lo schermo diventa lo spazio simbolico abitato dai Sim, gestibili singolarmente da noi che ci troviamo oltre lo schermo del computer. Si ricrea, dunque, la vita reale sottoforma di videogioco; noi siamo come i Sim e i Sim sono come noi. Facciamo nel gioco quello che faremmo fuori dal gioco e quello che vorremmo fare nella vita reale; vestiamo i Sim come ci vestiremmo fuori dal gioco e come ci piacerebbe vestire fuori dal gioco.
Stiamo lì, seduti davanti al computer o al nostro smartphone e facciamo fare concretamente delle cose ai personaggi nati dalle nostre scelte e dai nostri gusti. Talvolta rimaniamo immobili e lasciamo che il gioco vada avanti da solo, decidendo di starne fuori e di osservare la vita virtuale dei personaggi come fossero pesci dentro un acquario.
Dentro The Sims si produce effettivamente quello che si racconta e quello che vogliamo che si racconti. Gucci, in questo caso specifico, spinge ulteriormente il gioco in avanti e fa scattare un “qualcosa in più” sia a noi che gestiamo i Sim, sia ai Sim stessi che, in un certo qual modo, si devono costruire una loro identità nella società in cui sono stati “posizionati”. E allora entra in pista la moda, il logo fiorentino entra a fare parte del guardaroba dei Sim: capi stilosi e unici che andranno a conferire una maggiore stabilità e un maggiore carattere ai Sim che decidiamo di costruire. Ma c’è ancora di più: Gucci, non solo si inserisce dentro un gioco virtuale e si fa così conoscere più di quanto già non sia conosciuto, ma ha deciso di rivolgersi a grimcookies per creare una riproduzione digitale della sua esistente collezione eco-sostenibile Off-The-Grid.
Alta-moda, sostenibilità ambientale, rispetto e realtà virtuale fanno così parte di un’esperienza a tutto tondo. Ora non ci resta che aspettare di poter indossare abiti di alta moda in realtà aumentata e penso che, per questa mossa, manchi davvero molto poco.
