Esistono tanti stili e tecniche per la preparazione di un ottimo burger. L’ho scoperto mentre studiavo l’italianissimo brand Bun, che è stato il primo a farmi conoscere una particolare tecnica: lo smashing. Cosa significa preparare un burger secondo questa tecnica?
Si tratta di pressare la carne, spesso fino a farla diventare quasi sottilissima. C’è un grande dibattito sul pressare o meno la carne; l’obiezione principale che viene mossa è che, schiacciandola, la carne sulla piastra perde i succhi e i sapori principali. Tutto vero, ma la tecnica dello smashing ha l’obiettivo di massimizzare la crosta saporita che si forma sul patty, ovvero il disco di carne. Per questo viene pressata, ma solo per pochi secondi subito all’inizio della cottura in modo che i succhi e i sapori non facciano in tempo a fuoriscire dal patty! Si tratta di una tecnica molto intelligente e amata negli Stati Uniti, che ha fatto la fortuna di catene come Steak’n Shake, In-n-Out e Smashburger.
Link: https://www.iamacollector.it/2020/11/13/il-vero-burger-di-new-york/
Ed è proprio Smahburger che presento oggi: 312 punti vendita U.S.A. nel 2019, per un fatturato nello stesso anno di $ 265.000.000.
Seguo le vicende e i canali social di Smashburger da diverso tempo: la sua comunicazione è sempre vivace e accattivante, il suo stile ha evidentemente ispirato tanti altri brand, compresi alcuni “nostrani”.
Smashburger nasce nel 2007, su idea di Tom Ryan e Rich Schaden, entrambi con un background lavorativo nel foodservice; l’idea dei due soci era semplice: entrare e vincere nel mercato dei “better burgers”, ovvero cavalcare con successo il trend sempre più evidente di predilezione del cliente per quei brand capaci di offrire burger di alta qualità, in ambienti premianti, ma comunque mantenendo le tempistiche veloci. Il Fast Casual dei burgers, insomma.
Tom Ryan ha dichiarato che il nome Smashburger fu scelto perchè aveva una connotazione artigianale rilevante, che richiamava l’approccio alla preparazione desiderato; suonava poi vero, “terroso”, popolare e aveva la giusta dose di “spigolosità” amata dai più giovani.
La promessa di esperienza fatta ai clienti è:
Every bite a better burger experience
Ogni morso è fatto per essere assaporato. Smashburger offre un gusto audace e memorabile grazie alla nostra ossessione per il processo culinario di creazione degli hamburger.
Link: https://smashburger.com/about/
Nel 2019 è stato nominato Presidente Carl Bachmann, direttamente investito da Jollibee, la più grande corporation di servizi alimentari asiatica, che ha comprato il 100% di Smashburger nel 2018. La sfida affidata a Bachmann era molto ambiziosa: spingere Smashburger al vertice della categoria dei “better burgers” attraverso un piano che prevedeva la formazione di un team dirigente e di una struttura organizzativa di livello mondiale, attraverso un modello hub-and-spoke.
Con l’arrivo della pandemia Bachmann si è trovato ad attraversarne le acque tempestose con in mano le grandi risorse affidategli, ma capì che che occorreva velocizzare tutto il processo di rinnovamento, invece che rimandarlo.
Invece di sederci, abbiamo coniato la frase ‘pandemic positive’. Stavamo adottando un approccio aggressivo.
Carl Bachmann: https://www.qsrmagazine.com/exclusives/smashburgers-long-term-play-digital-transformation
Bachmann prosegue poi presentando le 5 aree di intervento della strategia “pandemic positive”. Le riporto qui, riassunte e tradotte, confidando che possano ispirare il lavoro dei colleghi italiani.
- STRUTTURA DEL TEAM – fecero della costruzione di un team di livello mondiale con il giusto talento in tutti i reparti, una priorità per l’azienda. La resilienza di Smashburger in questa crisi è in parte il risultato diretto della presenza di una precisa infrastruttura di team.
- GUSTO – nonostante l’incertezza intorno al Covid-19, hanno adottato un approccio aggressivo per puntare sull’innovazione dei menu. Quando molti ristoranti stavano “accorciando” i loro menu e non rilasciavano nuovi prodotti, Smashburger è andato avanti con il lancio di un nuovo prodotto di grande successo, il Bacon Brisket Burger. Per lanciarlo, a maggio hanno offerto una promozione BOGO (Buy One Get One) da 1 dollaro, che ha generato uno dei più alti numeri di vendite in un singolo giorno, nel 2020.
- RIDEFINIZIONE SVILUPPO E LAYOUT – la sfida più grande affrontata durante la pandemia è stata quella di passare da un modello di ristorazione “normale” a un modello di ristorazione con aumento della domanda di prodotti da asporto. Hanno rapidamente ampliato l’offerta di consegna e hanno implementato il ritiro sul marciapiede (curbside) in oltre 70 punti vendita. Il Covid-19 ha anche accelerato gli sforzi per rendere Smashburger accessibile digitalmente ai clienti. Questo ha contribuito a un aumento del 436,7% degli ordini digitali e delle chiamate, che ha dato l’opportunità di costruire nuovi prototipi di ristoranti più favorevoli alla trasformazione digitale. Stanno lavorando per aprire ristoranti in zone ad alto traffico pedonale, con particolare attenzione ai quartieri periferici. Bachmann dice: “Credo che anche dopo la pandemia molte persone cambieranno le loro abitudini quotidiane e saranno più vicine a casa, facendo del retail suburbano con un’alta popolazione residenziale un’area ottimale per noi“. I nuovi prototipi di ristorante hanno un look e un’atmosfera moderni, con un’enfasi sulle suggestioni di prodotto e sulla nuova cucina aperta, in modo che i clienti possano vedere il processo di lavorazione. Questo nuovo modello di ristorante offrirà un’esperienza culinaria più accessibile, grazie a nuovi sistemi innovativi, che contribuiranno a creare un’esperienza touchless e attenta al social distancing.
- PULIZIA – con la sicurezza che sta diventando una delle principali preoccupazioni quando si tratta di cenare fuori, è essenziale che Smashburger sia trasparente su come vengono sanificati i ristoranti e su come viene garantita la sicurezza dei clienti. Hanno così puntato sul cambiare la percezione di pulizia nel cliente. Hanno adottato questa mentalità: “il pulito deve essere visto“, seguendo la quale igienizzano i ristoranti ogni 15 minuti, in modo che i clienti possano sentirsi sicuri quando sono da Smashburger.
- POSIZIONAMENTO DEL MARCHIO – all’inizio di quest’anno hanno lanciato una campagna di rebranding, chiamata “Smashed It“, che è stata implementata attraverso il ridisegno dei ristoranti, l’immagine del marchio e le campagne di marketing. Stanno anche rinnovando il sito web e l’app di Smashburger per creare un’esperienza più user-friendly e una presenza più rilevante sui social media.
In un anno in cui molti ristoranti e brand sono caduti in una spirale negativissima, Smashburger è riuscito non solo ad aumentare le vendite, ma anche a superare i piani di crescita.
