Il 2021 è per me iniziato con alcune belle notizie e avvenimenti. L’articolo di oggi parte proprio da un incontro appena concluso, via Zoom, con una persona speciale. Tutto è nato grazie al regalo di Natale di mia sorella che, consapevolissima delle mie passioni, ha deciso di donarmi un libro molto interessante: “Neuromarketing per il food” di Marco Baldocchi.
E proprio oggi Marco mi ha entusiasmato in una conversazione piacevolissima, che pubblico qui su iamacollector.it, sottoforma d’intervista. Ringrazio qui Marco Baldocchi per la disponibilità e il tanto tempo dedicatomi!
Gabriele: Buongiorno Marco, grazie davvero per l’opportunità! Ti ho conosciuto grazie al tuo libro “Neuromarketing per il food”. Un lavoro interessante, utilissimo a tutti gli operatori, agli appassionati di food e davvero scritto bene, come i migliori lavori divulgativi. La prima cosa che ti chiedo è chi è Marco Baldocchi?
Marco: hai tanto tempo? (Ride, n.d.r.). Quello che sono oggi è iniziato nel 2005, quando ho deciso di aprire la mia società di comunicazione a 25 anni, anche per dimostrare chi ero ai datori di lavoro dell’epoca. Non sapevo fare l’imprenditore, nel tempo ho più o meno fatto tutti gli errori possibili, ma sono andati avanti. On Web (la società italiana di Marco e Barbara Casali, n.d.r.) è oggi organizzata in tre unit: comunicazione, applicazioni mobile e software tailor made.
Dalla comunicazione strategica mi sono poi appassionato al neuromarketing. Questa passione si è accesa quando mi accorsi che una pubblicità mi aveva “fregato”: dovevo comprare un auto nuova e, a pochi giorni alla sigla del contratto per il modello scelto, la pubblicità mi fece cambiare idea e scelsi una vettura che, nella pratica, era davvero utile per me circa 5 giorni all’anno! La macchina era il Grand Cherokee ed ero stato connvinto di non poter fare a meno delle sue indubbie qualità di tenuta di strada ed efficienza sulla neve! Peccato che non era, per dimensioni e consumi, il massimo per l’uso che ne avrei fatto per la maggior parte del tempo. In montagna, sulla neve (una mia passione), ai tempi andavo circa 5 giorni all’anno! Che cosa era successo? Le emozioni suscitate dalla pubblicità avevano pesantemente influenzato la mia decisione. La macchina l’ho venduta dopo due anni, ma la passione per il neuromarketing è rimasta.
Ho deciso di studiare questa disciplina, anche attraverso testi universitari statunitensi, ho acquistato le prime tecnologie per realizzare un piccolo laboratorio e ci siamo buttati in questo campo. Ma non è finita qui! Un pò per sfida, un pò per andare a caccia di opportunità, ho aperto anche negli Stati Uniti. E qui è avvenuto un altro incontro che sicuramente mi ha cambiato la vita, quello con Stefano Versace, fondatore e proprietario della più grande catena di gelaterie negli Stati Uniti: Stefano Versace Gelato.
Stefano è diventato prima cliente della mia società, poi buon amico. Proprio grazie al suo invito ebbi la grande occasione di effettuare uno speech sul neuromarketing applicato al food ad un evento organizzato per imprenditori e operatori del settore. Nella pausa caffè dopo il mio intervento fui letteralmente tempestato di domande dalle persone che mi avevano ascoltato. La domanda che molti mi fecero era: “hai mai scritto un libro su questo argomento?“. Ed eccoci qui, oggi!
Gabriele: che cos’è il neuromarketing?
Marco: è scienza applicata alle emozioni, che può dare risultati enormi, dalle micro-imprese alle grandi corporation!
Gabriele: proprio “le emozioni sono come bombe che ci scoppiano dentro”, è un passaggio del tuo libro. Una sentenza stupendamente vera. Ci sono delle emozioni “più tipiche”, più esplosive, per i clienti della ristorazione? Hai qualche esempio significativo?
Marco: sì, ci sono delle emozioni più forti delle altre, sia positive che negative. Come è vero che ci si innamora di un piatto altrettanto facilmente si può provare rabbia per un’esperienza sbagliata. Tutti noi consigliamo agli amici il ristorante dove siamo stati meglio, non appena quello dove si è mangiato meglio. Io registro spesso un grande trasporto nei clienti, entusiasmo, ma anche rabbia per qualcosa che non è andato come ci si aspettava. Entusiasmo e rabbia (e tante altre emozioni) passano attraverso profumi, colori, luci, suoni, servizio, prodotto… Il cliente deve sentirsi a proprio agio, che non vuol dire seguire uno standard, ma avere uno standard per il tuo tipo di ristorante. Oggi, inoltre, la percezione fa il 90% dell’esperienza del cliente! Faccio un esempio: il peso del menu è una chiave fondamentale per anticipare al cliente una prima percezione positiva sulla qualità del cibo.
Gabriele: in diversi passaggi del libro metti in guardia dall’attendibilità delle interviste ai clienti realizzate nei punti vendita. Questo vale anche per le recensioni online? Ci puoi svelare la tua formula segreta per comprendere davvero i clienti di un’attività di ristorazione?
Marco: confermo, non mi affiderei esclusivamente alle interviste nei punti vendita. L’uomo è un animale da branco e difficilmente si espone con totale veridicità, perchè magari quel pranzo l’ha offerto il collega che sta ascoltando, perchè magari di quel brand ne parlano tutti bene o tutti male. Faccio un esempio. Ai camerieri dico sempre di non chiedere “Tutto bene?” ai clienti. Cosa vuoi che risponda il cliente? Non ti dirà mai “è andata malissimo!”. Se vuoi capire cosa pensa il cliente, arrivaci senza una domanda diretta. Le persone non ti dicono mai quello che pensano al 100%. Quando fai interviste a tante persone e poi analizzi le risposte con strumenti di neuromarketing, scopri delle discrepanze. Questo perché esistono dei meccanismi, anche delle scorciatoie, che si attivano spesso a livello subconscio in tutte le persone. Noi li rileviamo con la risposta galvanica della pelle, elettroencefalogramma, eye tracking e così via. Grazie agli strumenti di neuromarketing riusciamo capire cosa dice il loro corpo rispetto a quello che dicono a voce. Questi strumenti sono efficaci perché il corpo delle persone mente meno del loro cervello! Sta poi a noi professionisti leggere e intrepretare i dati correttamente.
Online questo discorso è meno rilevante, ma valido. Bisogna tenere in considerazione che online è tutto più esagerato e si espongono soprattutto le persone che vogliono far recensioni negative. Cosa ci insegna questa attitudine? A valorizzare soprattutto le rensioni positive che ci vengono fatte, andando a caccia dei nostri veri punti di forza.
Gabriele: ti è mai capitato, studiando i clienti di un ristorante o di un brand, di scoprire su di loro l’esatto contrario di quello che pensava l’imprenditore?
Marco: la domanda potrebbe essere posta al contrario: “ti è mai capitato di incontrare un imprenditore che si era fatto un’idea giusta sui clienti?“. Scherzi a parte, l’imprenditore, positivamente, ha sempre un’idea da innomorato delle sua attività, poi serve sempre qualcuno che lo aiuti a capire oggettivamente cosa pensano i clienti. Se non parti da dati scientifici, la percezione viene fasata dall’ultima informazione registrata dal cervello, sempre per una scorciatoia della nostra mente.
Gabriele: la prima volta che ti ho contatto su Linkedin ti chiesi come facevi a convincere imprenditori e manager del food retail a non basare la propria comunicazione solo sul marketing di prodotto e a orientarli sulla comunicazione delle emozioni. Te lo chiedo nuovamente, perchè potrebbe essere utile per chi ci legge.
Marco: bisogna mettere le persone davanti all’evidenza, utilizzando esempi della loro vita. Ad esempio facendo domande come: “quanti megapixel ha la fotocamera del tuo iPhone? L’hai acquistato per questa sua caratteristica o altre?“. Ci sono delle evidenze quotidiane nelle nostre vite, che dimostrano come a guidarci siano le emozioni. Il desiderio di possedere uno status symbol è una di queste.
Gabriele: quali sono i brand della ristorazione che preferisci?
A questa domanda Marco mi ha indicato il curioso caso di Barclay Prime, presentato nel suo libro. Si tratta di un brand che, negli Stati Uniti, mise in vendita un panino “della tradizione” a 100 dollari. Per la risposta completa e davvero interessante, vi rimando alla lettura di “Neuromarketing per il food” di Marco Baldocchi.
A chi volesse approfondire l’argomento e seguire con attenzione Marco, segnalo due eventi importanti:
NEUROMARKETING ACADEMY
“Un’opportunità unica per IMPRENDITORI e LIBERI PROFESSIONISTI che intendono anticipare e dettare le nuove REGOLE DEL BUSINESS“. Si terrà a Bologna il 3/4 maggio 2021. Link: https://www.neuromarketingacademy.it/landing/
NEUROMARKETING SERIES 2021
Dove Marco sarà uno dei 10 relatori mondiali, unico italiano!
