Storia di Neat Burger
Neat Burger nasce nel 2019 a Londra con l’obiettivo di rivoluzionare il fast food in chiave sostenibile. Fondato da un team guidato da Tommaso Chiabra, il progetto ha visto il coinvolgimento di celebrità come Lewis Hamilton e Leonardo DiCaprio, che hanno sostenuto l’iniziativa come investitori. Il concept è chiaro: offrire un’alternativa 100% plant-based ai classici burger, con un focus su gusto, sostenibilità e innovazione.
In pochi anni, Neat Burger ha aperto oltre una dozzina di ristoranti in città come Londra, New York, Dubai e Milano. Nel 2023, l’azienda era valutata 100 milioni di dollari, dopo aver raccolto oltre 25 milioni di dollari in finanziamenti. Il brand si è distinto per la sua proposta di fast food vegano, attirando l’attenzione di un pubblico attento alla salute e all’ambiente.
Visione di Neat Burger
La visione di Neat Burger è quella di diventare il primo fast food globale completamente plant-based, offrendo un’esperienza culinaria che non compromettesse il gusto. Come dichiarato da Hamilton al lancio: “Credo che abbiamo bisogno di un’opzione più salutare che abbia un ottimo sapore e offra qualcosa di entusiasmante a chi desidera evitare la carne ogni tanto”. Il brand mira a soddisfare sia i vegani convinti che i flexitariani, proponendo un’alternativa gustosa e sostenibile ai tradizionali fast food.
Promessa di Neat Burger
Neat Burger promette un’esperienza di fast food moderna e sostenibile. Il menu include burger, nuggets, wrap e milkshake, tutti rigorosamente plant-based. L’azienda si impegna anche in iniziative ambientali, come la piantumazione di un albero per ogni panino venduto. Tuttavia, nel 2024, il brand ha cercato di orientarsi verso opzioni più “salutari”, introducendo insalate e sandwich, una mossa che non ha riscosso il successo sperato.
Design di Neat Burger
I ristoranti Neat Burger presentano un design moderno e accattivante, con interni colorati e un’atmosfera dinamica. Il locale di Milano, aperto nel novembre 2023 presso il centro commerciale Merlata Bloom, offre anche servizio al tavolo, distinguendosi dagli altri punti vendita. L’attenzione al dettaglio e l’uso di materiali sostenibili riflettono l’impegno del brand per un’esperienza coerente con i suoi valori.
Menu di Neat Burger
Il menu di Neat Burger propone una varietà di piatti ispirati al fast food americano, tutti in versione vegana. Tra le offerte principali:
- Burger plant-based con diverse varianti di condimenti.
- Nuggets e wrap vegani.
- Milkshake senza latticini.
- Opzioni locali, come burger con pesto e mozzarella vegana nel locale di Milano.
Nonostante la qualità del cibo sia generalmente apprezzata, alcuni clienti hanno trovato i prezzi elevati rispetto alle aspettative. Inoltre, il tentativo di rendere i prodotti più “salutari” ha ricevuto critiche da parte di chi cercava un’esperienza di fast food indulgente.
Recensioni dei clienti
Le recensioni dei clienti di Neat Burger sono state contrastanti. Molti hanno elogiato il gusto dei prodotti e l’innovazione del concept, mentre altri hanno sollevato preoccupazioni riguardo ai prezzi e alla coerenza del servizio. In particolare, la decisione di orientarsi verso un menu più “salutare” ha generato confusione tra i clienti abituali, che si aspettavano un’esperienza di fast food più tradizionale.
- Qualità del cibo: generalmente apprezzata, con burger e nuggets considerati gustosi.
- Atmosfera: design moderno e accogliente, con particolare menzione per il locale di Milano.
- Servizio: opinioni variabili; alcuni clienti hanno riscontrato lentezza nel servizio.
- Prezzi: considerati elevati da parte della clientela, soprattutto in relazione alla quantità offerta.
- Esperienze negative: critiche riguardanti il cambio di direzione del menu e la percezione di una perdita di identità del brand.
Conclusione
Neat Burger rappresenta un tentativo audace e scintillante di ridefinire il fast food in chiave plant-based. Eppure, nel 2024, la realtà ha presentato il conto: dopo un’espansione rapida e ambiziosa, il brand ha annunciato la chiusura di tutte le sue sedi nel Regno Unito, lasciando operative soltanto le location di Milano. Secondo alcune fonti, anche queste potrebbero non durare a lungo. Il sito ufficiale è inattivo da mesi, e l’ultimo post Instagram risale a fine 2023. I segnali sono chiari: Neat Burger è, di fatto, in caduta libera.
È la parabola perfetta del food retail dell’ultimo decennio: idee buone, brand bellissimi, investitori famosi, packaging curati, fotografie impeccabili… e una corsa forsennata a somigliarsi tutti. Perché se è vero che i concept variano — chi punta sull’healthy, chi sul plant-based, chi sul fusion — una volta approdati nelle food court, tutti si appiattiscono. Entrano nella forma del fast food, e a quel punto si uniformano: il design è curato, il menu parla inglese, il personale è invisibile e il cliente mangia veloce, da solo o col telefono.
Il mio giro recente nella food court di Merlata Bloom, dove si trova anche Neat Burger, ha confermato questa sensazione. È tutto perfetto, quasi troppo. Ogni punto vendita è ben fatto, modernissimo, con luci, scritte, insegne, banconi: un esercito di piccoli flagship tutti uguali, ognuno con il suo set fotografico incorporato. Ma l’anima? Dov’è finita?
Non credo sia questa la direzione giusta per il futuro del food retail. Anzi. Penso assisteremo presto a una rinascita dei brand storici — quelli veri — che hanno radici, storie, relazioni autentiche e sedimentate con i clienti. Non basta un bravo architetto e un ottimo fotografo per far funzionare un ristorante. Serve autenticità. Ma soprattutto serve pazienza. Tanta, tanta pazienza. È con quella che si costruisce qualcosa che resiste e che sa distinguersi davvero in un mondo che ha reso indistinguibile perfino l’innovazione.
Spero che Neat Burger riesca a ritrovare la propria identità e a ripartire, magari proprio da Milano, dove resistono gli ultimi locali: potrebbero diventare il punto zero di una rinascita più autentica e consapevole.
