Da anni sentiamo parlare di kiosk, app, intelligenza artificiale, automazione, casse self-service e ogni altra tecnologia pensata per ridurre il numero di interazioni tra esseri umani. Poi arriva una catena con più di mille ristoranti e decide che forse, prima di sostituire le persone, sarebbe il caso di capire se i clienti lo desiderano davvero.
Parlo di Culver’s, insegna statunitense che, secondo quanto riportato da Workstream, ha scelto deliberatamente di non installare kiosk self-order nei propri locali perché considera il servizio una parte essenziale dell’esperienza proposta ai clienti. [workstream.us], [youtube.com]
La notizia mi ha colpito per un motivo molto semplice: quando un’azienda introduce una nuova tecnologia raramente finisce sui giornali, ma quando decide di non introdurla, evidentemente sta facendo qualcosa di insolito.
Nell’intervista pubblicata da Workstream, Matt Klug, Senior Vice President of Human Resources di Culver’s, affronta il tema senza girarci troppo attorno:
“It may be cheaper, but our primary interest is the guest experience.” [workstream.us]
Leggendo questa frase ho pensato a quanti meeting, convegni e presentazioni ho visto negli ultimi anni dedicati alla riduzione dei costi operativi attraverso la tecnologia: molti, forse troppi. Mi riesce più difficile ricordarne qualcuno dedicato all’aumento della qualità delle interazioni umane!
La parte più interessante della storia è che Culver’s non appartiene affatto alla categoria dei nostalgici che combattono il progresso: i clienti possono utilizzare strumenti digitali per ordinare e il brand impiega normalmente la tecnologia dove la ritiene utile. La differenza è che non vuole che il primo impatto del cliente con il ristorante sia un monitor. [workstream.us] Molte aziende stanno utilizzando la tecnologia per eliminare momenti di contatto, mentre Culver’s sembra utilizzarla per proteggere quelli che considera importanti!
Negli stessi giorni in cui leggevo questa notizia mi è tornata in mente una domanda che mi accompagna da tempo. Se oggi aprissimo da zero una catena di ristorazione di successo, conoscendo tutto ciò che sappiamo sulla customer experience, progetteremmo davvero un modello nel quale il cliente entra, guarda uno schermo, tocca uno schermo, paga su uno schermo e aspetta che uno schermo gli dica quando mangiare? Non ne sono così sicuro.
Forse lo faremmo perché riduce alcuni costi, forse lo faremmo perché è diventato uno standard, forse lo faremmo perché tutti gli altri lo stanno facendo. Nessuna di queste risposte, però, coincide con ciò che rende memorabile un’esperienza. Da questo punto di vista la posizione di Culver’s è quasi sovversiva. Mentre molti concorrenti si chiedono come sostituire una conversazione con un’interfaccia, loro sembrano chiedersi se quella conversazione abbia ancora un valore.
Mentre scrivevo questo articolo, ascoltavo:
