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EFFETTO COBRA

Promozioni, sconti, nuovi prodotti assurdi, limited edition a iosa, box su box, programmi a punti, invita un amico… Anche la ristorazione è vittima di assurde dinamiche che denotano: brand deboli e scarsa creatività!

Oggi ho scoperto “l’effetto cobra” e subito il pensiero è volato agli amici della ristorazione. Partiamo dall’inizio, scomodando Wikipedia, per capire che cosa è l’effetto cobra:

L’effetto cobra indica in economia un tipico caso di fallimento dello Stato producendo un effetto contrario a quello sperato. L’espressione fu impiegata dall’economista Horst Siebert per illustrare le conseguenze di falsi stimoli nell’economia da parte dello stato. Richiama una presunta vicenda legata ai cobra e che si sarebbe svolta in India durante il periodo della dominazione britannica. […]

Il governatore britannico aveva a cuore il problema di un’incontrollata invasione da parte del serpente cobra in India (sulla provincia, le fonti riportano diverse indicazioni). Per contrastarla, decise di offrire una taglia a qualsiasi cittadino che avesse portato degli esemplari morti alle autorità. Dopo aver cominciato a cacciare gli esemplari selvatici, gli indiani trovarono però vantaggioso non ucciderli subito, ma piuttosto mettersi ad allevarli in grande stile per ucciderli in seguito ed utilizzarne i corpi intascando alte somme di denaro. Scoperto il trucco, il governatore dovette sospendere l’erogazione delle ricompense: era chiaro che questo tipo di stimolo non aveva portato ai frutti sperati; al contrario, la vicenda pareva essersi conclusa con uno spreco di denaro. In seguito all’abolizione delle taglie, però, la popolazione indiana finì per liberare tutti gli esemplari che si trovavano ancora in allevamento, oramai inutili, sicché l’invasione di cobra assunse proporzioni ancora maggiori.

Link: https://it.wikipedia.org/wiki/Effetto_cobra

Il pensiero è volato subito agli amici della ristorazione. Un po’ per deformazione professionale, un po’ perchè è ormai da un anno che dubito delle scelte di molte delle mie amate di catene di ristorazione italiane.

Prendiamola alla larga, citando l’esperta e professionista di comportamento umano che più apprezzo, Jennifer Clinehens:

Ogni anno, i marchi spendono miliardi di dollari per premiare i clienti che si “comportano bene”: Starbucks Rewards dà ai clienti stelle per gli acquisti e poi permette loro di scambiare le stelle con cibo e bevande gratuite una volta che ne hanno raccolte abbastanza. American Express offre ai suoi soci punti premio e vantaggi speciali per il fatto di essere titolari di una carta di credito. REI – il negozio di articoli per l’outdoor – offre sconti ai suoi soci cooperatori. Inoltre, alla fine dell’anno, invia un assegno di rimborso pari al 10% degli acquisti annuali dei soci. Premiare i comportamenti virtuosi è un ottimo modo per creare un’abitudine nei clienti o per incoraggiare un comportamento, come ad esempio andare più spesso da Starbucks. Ma cosa succede quando premiare un buon comportamento… si ritorce contro?

Jennifer Clinehens: https://www.choicehackingideas.com/p/cobra-effect-rewarding-customers-punishes-brand

Sì, troppo spesso negli ultimi anni gli uffici marketing, o le vendite, o gli imprenditori stessi si sono fatti prendere la mano, anche nella ristorazione, dalla scontistica estrema, dal rewarding selvaggio, dall’offerta imperdibile… Tutto nel nome di quella caccia al cliente, da strappare alla concorrenza o trattenere, che troppo spesso perde di vista l’obiettivo: farsi amare, fidelizzare, rinnovare sempre questo legame!

Alcuni casi li ho purtroppo visti da vicino e ve li riassumo:

  • le piattaforme di prenotazione online con funzionalità aggiuntive mirate a far risparmiare il denaro al cliente. In questo caso il brand della ristorazione, legandovisi, guadagna traffico di clientela, ma perde gran parte della sua – già poca – marginalità. In più, i dati del cliente sono perlopiù appannaggio della piattaforma. Il rischio è quindi vedere impennare gli ingressi nel ristorante, al costo di non fidelizzare e marginare pochissimo.
  • le piattaforme di consegna a domicilio: quando le più famose startup di consegna di cibo iniziano a coinvolgere i ristoranti, la maggior parte di essi non può resistere al fascino della promozione e dell’aumento delle vendite. Per incrementare le entrate, un ristorante accetta la commissione del 15-20% richiesta da una startup di consegna. Gradualmente, una grossa fetta delle entrate generate quotidianamente da questo ristorante proverrà da queste consegne. Per servire questi nuovi ordini, il ristorante assumerà nuova manodopera, macchinari, utensili, ecc. Arriverà il momento in cui circa il 30-40% delle entrate del ristorante proverrà dalle consegne. A questo punto, la startup che si occupa delle consegne potrebbe improvvisamente richiedere una commissione del 30% o più per ogni ordine. Se da un lato questo si mangia tutti i profitti del ristorante, dall’altro quest’ultimo si trova in un dilemma estremamente difficile: se rifiuta la nuova tariffazione della società di consegne, il ristorante perderà un’enorme quantità di entrate. Le perdite aumenteranno ancora di più. Pertanto, nel tentativo di aumentare le entrate, laddove lo scopo principale è quello di aumentare i profitti, il ristorante ha finito per diminuire i suoi profitti nel tempo.

Come dice Jennifer Clinehens, ciò non significa che favorire il comportamento del cliente, premiandolo, sia in toto sbagliato, e ci lascia alcuni suggerimenti:

  • Creare incentivi semplici.  Quanto più complicato è lo schema, tanto più facile sarà trovare scappatoie.
  • Prova a superare te stesso in astuzia. Prima di mettere in atto uno schema di ricompensa, prova a trovare un modo per raggirarlo, quindi adatta il tuo programma di conseguenza.
  • Considera l’idea di includere “easter eggs” nei tuoi prodotti e nel tuo marketing per mostrare personalità, premiare i clienti.
Mentre scrivevo questo articolo, ascoltavo:
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Tag: , , , , , Last modified: Maggio 16, 2024
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