È l’ora di pranzo, il locale è pieno, un cameriere si avvicina al tavolo per presentare una proposta. Può descriverla attraverso ingredienti e caratteristiche, oppure affidarsi a un piccolo racconto, a un’immagine, a una formula evocativa. Le parole riguardano lo stesso piatto, ma chiedono a chi ascolta un lavoro diverso.
Dal punto di vista dell’azienda, entrambe le presentazioni potrebbero essere corrette, coerenti con il marchio, magari persino previste dal manuale. Dal punto di vista del cliente, la questione è più concreta: riesco a capire quello che mi stanno proponendo? Questa spiegazione mi aiuta a scegliere? In questo momento ho voglia di ascoltarla?
È in questa distanza, tra il messaggio che abbiamo preparato e la disponibilità della persona a riceverlo, che si inserisce una ricerca pubblicata sull’International Journal of Hospitality Management: When words matter most: Decoding service language preferences in the crowded restaurants.
Gli autori, Shichang Liang e colleghi, studiano il rapporto tra affollamento percepito e preferenza per un linguaggio letterale oppure figurato. Attraverso tre studi principali e due supplementari, rilevano che l’affollamento favorisce la preferenza per espressioni letterali; il meccanismo individuato riguarda una minore facilità nell’elaborazione delle informazioni. Il risultato varia però secondo il contesto: nei quick-service affollati emerge una preferenza per formulazioni dirette e concise, mentre nel casual dining rimane apertura verso espressioni figurate. Fonte: abstract dello studio
Le parole del servizio vanno valutate anche dal punto di vista di chi deve comprenderle.
La cornice teorica combina carico cognitivo e fluidità di elaborazione: l’attenzione disponibile è limitata e la facilità con cui un’informazione viene elaborata contribuisce alla sua valutazione. La presentazione dell’università degli autori sottolinea il valore di studiare, accanto agli elementi fisici del ristorante, anche il linguaggio dei menu e delle interazioni con il personale. Fonte: Guangxi University
Per rendere concreta la distinzione, immaginiamo due descrizioni, costruite qui a titolo di esempio.
«È un panino con prosciutto cotto, fontina e senape delicata.»
«È un abbraccio di sapori, con una nota vivace sul finale.»
La prima fornisce informazioni immediatamente utilizzabili. La seconda propone un’immagine, che può incuriosire ma lascia da chiarire che cosa arriverà nel piatto. Possiamo discutere della loro qualità espressiva; chi sta ordinando, però, deve soprattutto decidere.
Per chi si occupa di servizio, questo apre una domanda interessante: quante delle parole che utilizziamo aiutano davvero il cliente e quante servono soprattutto a farci riconoscere nel linguaggio che abbiamo scelto per il nostro marchio?
Un esercizio utile potrebbe essere rileggere il menu cercando di distinguere le informazioni dalle promesse. Dove sono gli ingredienti? Dove si comprende una preparazione? Quali espressioni richiedono una spiegazione ulteriore? Il racconto trova il proprio valore quando aggiunge qualcosa che la persona desidera conoscere.
Essere chiari è una forma concreta di attenzione.
C’è un equivoco da evitare: confondere il linguaggio diretto con un servizio freddo.
«Buongiorno, vi accompagno al tavolo» è una frase semplice, che può essere pronunciata con piena cordialità. «Se preferisce un gusto delicato, le suggerisco questo» contiene un consiglio comprensibile e lascia spazio alla scelta. Nessuna delle due richiede di rinunciare al sorriso, all’ascolto o alla disponibilità.
La distinzione tra letterale e figurato non corrisponde a quella tra gentile e scortese. Sono aspetti diversi, che nella formazione del personale meritano di essere trattati separatamente.
Io partirei proprio da qui: chiederei a un addetto di spiegare un prodotto a una persona che lo conosce già, a una che lo prova per la prima volta e a una che manifesta interesse per la sua preparazione. Poi discuterei con lui delle informazioni scelte, del tempo impiegato, delle domande lasciate aperte.
Sarebbe un modo per allenare il giudizio, dando alla conoscenza del prodotto una destinazione precisa: aiutare quella persona a scegliere.
Un buon metodo di servizio deve insegnare anche quando e come adattarsi.
La differenza osservata tra i formati di ristorazione invita alla prudenza verso le regole universali. Da essa ricaverei una domanda da portare sul campo: che cosa cerca il cliente in questa occasione di consumo?
La stessa persona può entrare in un locale con venti minuti a disposizione oppure sedersi, qualche giorno dopo, con il desiderio di trascorrervi la serata. Per un responsabile di sala sarebbe ragionevole considerare queste situazioni durante la formazione, senza trasformarle in categorie rigide nelle quali collocare gli ospiti.
Si possono stabilire informazioni che devono essere sempre corrette, passaggi che non devono essere dimenticati, attenzioni che ciascuno ha diritto di ricevere. All’interno di questa struttura resta uno spazio professionale: riconoscere una domanda, accorgersi di un’esitazione, capire se una spiegazione sta interessando o sta diventando un ostacolo.
È uno spazio che richiede preparazione. Se chiediamo alle persone di interpretare il servizio, dobbiamo dare loro criteri, occasioni di confronto e riscontri sul lavoro svolto.
La capacità di leggere una situazione merita di essere formata e osservata.
Qui cominciano le mie considerazioni manageriali, che vanno distinte dai risultati della ricerca.
Quando un’azienda vuole migliorare la comunicazione, può essere tentata di aggiungere una frase alla procedura: una nuova presentazione, una domanda obbligatoria, un passaggio commerciale. Prima di farlo, io osserverei che cosa accade nelle conversazioni esistenti.
Il cliente deve farsi ripetere le informazioni? Il cameriere risponde alla domanda ricevuta? La proposta rende la scelta più semplice? Ci sono espressioni che producono sistematicamente altre domande?
Sono osservazioni accessibili, sulle quali costruire un confronto concreto. Permettono anche di rendere più preciso un giudizio come “il servizio non funziona”, distinguendo problemi di conoscenza, chiarezza, ascolto e organizzazione.
Si potrebbero quindi sperimentare formulazioni diverse in condizioni comparabili, verificando comprensione, richieste di chiarimento ed errori. L’eventuale effetto su soddisfazione, spesa o ritorno richiederebbe misurazioni ulteriori: una preferenza linguistica non autorizza, da sola, conclusioni economiche.
Prima di dichiarare efficace una procedura, dovremmo osservare che cosa produce per il cliente.
Questo è il collegamento che vedo con il tema dei costi dell’esperienza.
Se decidiamo di ridurre il tempo dedicato a una spiegazione, dovremmo domandarci che cosa accade dopo. Abbiamo eliminato parole superflue? Abbiamo lasciato una persona nell’incertezza? Sono aumentate le richieste di aiuto o le incomprensioni?
Allo stesso modo, se introduciamo una presentazione più articolata, dovremmo verificare se venga ascoltata, se aggiunga informazioni utili, se trovi posto nel ritmo del servizio.
Il criterio che proporrei è il contributo alla qualità della visita. Da misurare con pazienza, accettando anche che una formula approvata in riunione possa aver bisogno di essere rivista dopo averla ascoltata in sala.
Considerare il cliente un essere umano significa riconoscergli anche un’attenzione limitata, preferenze che cambiano, il diritto di avere fretta e quello di essere curioso. Per chi lavora nella ristorazione, significa assumersi la responsabilità di capire quanto basta per essergli utile.
L’ospitalità passa anche dalla capacità di scegliere le parole che servono, nel momento in cui servono.
Nota sulle fonti: questo articolo si basa sull’abstract e sugli estratti pubblicamente consultabili dello studio, insieme alla presentazione della Guangxi University. Il testo integrale, le tabelle statistiche e le appendici non sono stati consultati. Gli esempi e le proposte operative sono considerazioni dell’autore e non risultati sperimentali del paper.
