Qualche tempo fa raccontai dell’insolita partnership tra Dunkin’ e BackDrop Home, ovvero tra un colosso del fast food mondiale e un’azienda “media”, che vende pittura per interni direttamente al cliente finale.
Jamie Kelly, Associate Manager e responsabile delle “Strategic Partnerships” di Dunkin’, spiegava così la collaborazione:
I nostri fan hanno assolutamente amato i nuovi modi in cui li abbiamo aiutati a mostrare la loro passione e il loro orgoglio Dunkin’ nel corso degli anni. Siamo entusiasti di collaborare con Backdrop per dare ai devoti di Dunkin’ l’opportunità di portare davvero a casa il loro amore per il nostro marchio, con una nuova mano di vernice per l’arredamento della casa…
Da queste parole si intuiva un particolare che sta caratterizzando Dunkin’ da qualche tempo: il brand desidera restare nella mente e nel cuore dei clienti, anche permettendo loro di sfoggiare il marchio in circostanze diverse dal semplice consumo di ciambelle e caffè!
Sono nate così le Dunkin’ Drop, speciali collezioni di merchandising a tiratura limitata, che portano il marchio a 360° nella vita dei clienti, dalla biancheria intima al jogging, dai tandem alla colorazione delle pareti di casa, appunto.
Ho scoperto che questa attività di merchandising, che sfrutta tantissimo il principio di scarsità, rientra in una serie di strategie che Dunkin’ ha messo in piedi dopo aver scoperto, con grande disappunto, che il marchio non era affatto amato dai più giovani.
Una ricerca di mercato condotta da Nielsen tra il 2015 e il 2017 aveva infatti rivelato che il brand non era una catena di caffetterie amata dai giovani, visto che “il cliente” Dunkin’ aveva più probabilità di avere più di 55 anni che meno di 30, esattamente l’opposto di quello che avveniva al super competitor Starbucks.
Da quel momento il brand si è attivato prepotentemente per svecchiarsi, con lo scopo di attirare sempre più persone dalla generazione dei Millennials e dalla Generazione Z.
Proprio rivolta a quest’ultima audience è la campagna Dunkin’ che promuove la bevanda “The Charli“, realizzata in collaborazione con l’influencer famosissima Charlie D’Amelio, che ha un seguito su TikTok di 116,8 milioni di persone e 42,1 milioni di follower su Instagram.
Questa “semplice” iniziativa ha aiutato Dunkin’ a raggiungere un enorme pubblico tra i più giovani, incrementando notevolmente il numero di download della propria App, le iscrizioni al programma fedeltà e soprattutto facendo registrare un’impennata nelle vendite!
Niente male, in tempi di pandemia…
